置身大变革与大转型时代，拥有百年历史的豪华汽车品牌该如何抢抓机遇、全力转型？置身蓬勃发展的中国新能源汽车市场和炙手可热的“智能+新能源”赛道的风口，坐拥百年历史积淀的梅赛德斯-奔驰又该如何御变而行，实现在“电动豪华”新时代的再度领跑？在新冠疫情冲击全球经济，防疫工作进入新常态化的当下，梅赛德斯-奔驰这样的行业巨头又该如何稳住阵脚，在危机中寻找发展的新机遇？
“年7月，奔驰发布‘全面电动’战略，坚定电动化转型的决心；从去年年底开始，我们陆续推出多款新能源车产品；今年5月19日，梅赛德斯-奔驰发布长期愿景，将进一步聚焦豪华。”7月20日上午，在一场围绕年上半年经营情况的媒体沟通会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱就奔驰全面转型电动化、中国豪华车市场的发展趋势展望，跟包括《车壹条》在内的部分媒体进行了坦率而深入的交流。
几天前，奔驰官宣又一款重磅豪华电动车产品——国产全新EQE豪华纯电车型正式开启预售。至此，奔驰成为BBA阵营里第一个率先将中大型豪华纯电车型落地国产的豪华品牌。去年年底，奔驰在中国市场推出了豪华纯电旗舰轿车EQS，今年上半年，AMG首款纯电车型全新EQS53在深圳车展上市……在“全面电动”战略吹响的“集结号”下，“百年老店”奔驰在中国市场也有这样的果敢和高效，一点也不让人意外。
“作为豪华品牌，梅赛德斯-奔驰正处于转型的过程中。我们对中国市场充满信心，也对品牌的电动化转型充满信心。通过梅赛德斯-EQ的产品，我们要把‘先锋豪华’的理念引入汽车行业。”张焱透露，作为汽车行业的发明者和燃油车时代豪华车先行者，奔驰的豪华电动车产品在中国市场的销售和运营已经起势。“在今年上半年，梅赛德斯-奔驰新能源车型的销量实现同比大幅增长。梅赛德斯-EQ产品的销量逐渐攀升，二季度相比一季度实现28%的环比增长。”
稳中有进，步步为营
刚刚过去的年“上半场”，对于梅赛德斯-奔驰而言依旧是写满奋进和承接收获的“开场”。
尽管一直相对稳健增长的豪华车市场，也因为多地疫情的影响出现整体震荡下行的行情，但奔驰依托强大的品牌号召力和完备的产品“弹药库”依然稳住了阵脚。而在亟待破局的新能源车市场，奔驰也果断抓住了“消费升级”的风口，开始在豪华电动车市场有所收获。这让坚定依托中国市场“地利”、加快落地“全面电动”战略的德国豪华品牌看到了希望，更坚定了方向。
对于像奔驰这样的百年大厂来说，转型电动化的同时必须确保传统燃油车业务这个基盘足够稳固，这样才能以“稳中求进”的姿态，毫无后顾之忧地大力开拓豪华电动车市场。而在燃油车业务上，奔驰今年上半年的表现虽有波动但总体可控。
张焱透露，梅赛德斯-奔驰在今年上半年共向中国客户交付了超过35.58万辆新车，其中6月在华销量同比增长6%，受疫情影响的终端消费信心正在逐步回升。国产和进口车业务均表现优异：其中，主力产品C级车、E级车、GLCSUV等核心豪华产品在6月实现双位数增长；高端豪华车型方面，S级轿车上半年同比增长13%，继续保持市场领先地位，梅赛德斯-迈巴赫同比增长62%，创下同期销量新高。
考虑到上半年疫情对北上广深等一线城市造成影响，豪华车市场消费、经销商门店运营和道路交通物流都不可避免受到波及，奔驰能在年上半年稳住增长基盘可谓相当不容易。对于在防疫“新常态”下如何化解经销商的经营风险，稳住渠道的信心和战斗力，负责奔驰在华网络建设工作的张焱，通过两个方面的举措有效缓解终端的压力。
第一个方面是“帮扶纾困”——推出相应政策，支持和帮助经销商渡过难关，比如在经销商由于疫情防控暂停营业期间，帮助他们解决资金问题、库存问题等。在大家都居家期间，加强了经销商人员线上培训，帮助他们提升业务能力；第二个方面就是“车型调配”——对于整个运营体系，精准地推动现有车型的分配，保证产品能够及时输送到合适的市场，尽可能满足不同区域的客户需求，帮助经销商维持正常运转。
“在当前疫情反复的大环境下，保证经销商和客户的安全仍是我们的第一要义。我们要做的是：第一，做好厂家和经销商之间的配合与联动，帮助经销商提升自身能力；第二，奔驰承诺陆续推出更多车型，满足客户的多样需求。”在张焱看来，今年上半年在各种政策的支持下，国内乘用车市场销量实现3.4%的同比增长。随着下半年整体经济逐渐恢复，疫情防控措施进一步优化，国家出台相应鼓励政策，“我们相信整个汽车消费市场将逐步恢复。”
“我们对整个奔驰运营体系的状况还是比较满意的。上半年的形势复杂多变，比如疫情所带来的不确定性。即便在这样的大背景下，奔驰上半年整体的状况还是保持了业务运营的韧性和弹性。”当然，除了豪华燃油车业务基盘稳固，更让张焱感到欣喜的是豪华电动车业务正在逐渐恢复。“从终端销量的数据看，梅赛德斯-EQ家族销量逐步攀升，年初启动交付的EQS市场表现稳步攀升；AMG首款纯电车型全新EQS53在深圳上市，代表着‘性能豪华’也驶入电动时代。”
与“稳增长”的燃油车业务并驾齐驱的，是炙热的新能源赛道。张焱告诉《车壹条》，今年上半年，整个中国新能源市场发展依旧迅猛。6月份，新能源汽车首次突破了1,万辆的保有量；上半年整个新能源汽车市场相比去年同期实现了近%的增长。同时，各个新能源细分市场逐步发展：目前主要增长来自于20万元以下的入门级车型，而豪华品牌新能源车型销量也实现了大幅增长。
在火热的“智能与新能源”赛道上，梅赛德斯-奔驰正在为落地“全面电动”战略全力奔跑。
“目前，新能源汽车市场发展迅速，不同的细分市场有不同品牌的产品。现在主要增长来自入门级车型，未来会向高端车型延伸。可以看到，入门级车型能满足更多用户的刚需，未来随着客户消费及体验升级，我们相信豪华新能源汽车市场将有更多机会。”张焱非常看好“电动豪华”新时代奔驰所能抓住的历史性机遇。“正如康林松先生在5月19日战略升级发布会上强调，奔驰将进一步聚焦豪华，升级产品阵容，加速通往‘全面电动’的未来。”
夯实体系，加快转型
“全面电动”战略集结号吹响，梅赛德斯-奔驰全面布局中国“电动豪华”市场的行动已经在路上。
首先，在新产品的投放和新技术平台的储备上，梅赛德斯-奔驰早已整装待发——量产新车鱼贯而入，未来概念车伏笔千里。
去年，梅赛德斯-奔驰就在中国市场上市了3款纯电车型，即EQA、EQB纯电SUV和EQS。其中，EQA、EQB纯电SUV实现国产，加上已经国产的EQC纯电SUV，为广大中国客户带来了3款国产纯电车型。今年6月，首款基于EVA纯电专属平台打造的国产梅赛德斯-EQ车型——全新EQE已于顺义工厂下线，并将于年内正式上市，这样一来将奔驰国产纯电车型扩大到4款。
按照计划，今年梅赛德斯-奔驰将向中国市场陆续推出21款新车，其中8款为新能源产品。截至目前，已经国产的奔驰品牌乘用车已达11款，其中4款为梅赛德斯-EQ车型。洞察新能源汽车市场趋势，奔驰推出了基于EVA平台正向研发打造的纯电产品，在新的纯电豪华车细分市场为客户提供符合奔驰标准的车型选择。其中，全新EQE是继EQS之后基于EVA纯电专属平台打造的纯电车型，它开创了新的豪华纯电细分市场。
今年年初，梅赛德斯-奔驰还发布了一款重磅车型——VISIONEQXX概念车，展示了奔驰在电动车领域的领先技术优势和前瞻设计理念。4月份，VISIONEQXX概念车完成了单次充电超1,公里的真实交通续航挑战，百公里电耗仅8.7千瓦时；6月，VISIONEQXX概念车成功挑战单次充电长达1,公里的真实交通续航，以平均百公里8.3千瓦时的超低能耗，再次刷新自我能效纪录。
其次，锚定“新豪华主义”技术和产品量身升级“心豪华主义”服务和体验，为“电动豪华”时代选购梅赛德斯-EQ系列的目标用户，提供安心、便捷和全流程豪华的用车体验。
在升级线下服务体验方面，奔驰加快建设经销商服务网络并探索未来店面新模式——行业领先的“经销商0网络升级计划”已完成人员和流程层面的升级，包括改造提升服务的硬件设施和软件设施，帮助经销商更全面地理解客户的需求，从而更好地服务客户。奔驰与经销商合作伙伴共同推出了《服务公约》、《待客之道》、《星享指南》、《零售认证》、《五星评价》等规范，为客户在新的环境下提供更多贴心的服务。
张焱透露，得益于前期豪华燃油车业务的稳健经营，奔驰在华已建有较完善的线下实体网络：覆盖全国多个城市、超过家经销商网点；年底前，预计全国有近个经销商网点具备梅赛德斯-EQ的销售和客户服务能力。除了常规经销商店，奔驰还打造了如EQ城市体验店、AMG性能中心、迈巴赫·礼境城市品牌中心（即将落户上海）这些多样化的线下触点。
和燃油车业已成型且成熟的补能方式不同，电动车的“补能”目前仍然面临基础设施建设、充电效率和便捷度等使用场景层面的问题。为此奔驰过去几年一直在构建电动车服务网络上打基础、练内功。例如，奔驰倾力打造的充电服务“星随行”，截至目前已整合17家主流运营商，覆盖全国超个城市及“十纵十横两环”高速公路快充网络，总计逾39万根公共充电桩，其中含26万根快充桩，这些补能站点都可以通过手机应用查询和预约。
“除了线下实体网络外，我们还通过建立线上触点，推动数字化赋能客户体验，以在电动时代更好地了解和服务客户。通过数字化体系的搭建，打通厂家、经销商、客户和车辆，把这四个重要元素有机地联系在一起。”在张焱看来，打通线上线下的体验触点，客户能真正全面感受到奔驰的豪华产品和服务。“豪华是梅赛德斯-奔驰的品牌基因，在电动时代，梅赛德斯-EQ产品展现出的‘先锋豪华’不仅是技术、设计、效率上的提升，也是在服务能力、服务质量和客户体验层面提供舒适、豪华的尊享。”
张焱透露，目前已有超过万客户注册梅赛德斯-奔驰账户，其中有超过万客户激活了奔驰的车机智能互联服务，与此同时Mercedesme手机应用累计下载万，平均月活达万，在苹果商店评分为4.9，用户均给予了较高评价。“面对持续扩大的电动车阵容和用户群体，我们也在全网积极推动电动车专属服务举措。”张焱说道，以用户需求为原点，奔驰将持续打造“心豪华主义”用户体验，让三叉星徽在“电动豪华”时代依旧星光熠熠、闪耀夺目。
写在最后
产品和技术的“硬件”，加上服务和体验的“软件”，才是梅赛德斯-EQ倡导的“先锋豪华”定位完整内涵。在张焱看来，优秀的产品配以满足客户需求的品牌服务，才足以让客户真正喜爱一个品牌。因此，梅赛德斯-奔驰在打造强大的“新豪华主义”产品阵容同时，还必须相匹配以温润如玉般的“心豪华主义”服务体验。
豪华是梅赛德斯-奔驰品牌诞生年以来始终坚定捍卫的品牌基因，当然更是梅赛德斯-奔驰品牌吸引众多中国用户的核心竞争力之一。而在“电动豪华”新时代，梅赛德斯-奔驰的豪华基因也必须做到与时俱进，传承创新。落地到中国市场，则是用户购买的产品、享受到的服务和各种线上线下的触点体验。
毫无疑问，在“新豪华主义”产品+“心豪华主义”体验的双重加持下，已经在“电动豪华”市场持续发力的梅赛德斯-EQ，在今年“下半场”的市场表现注定会更令人期待。（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人兼总编辑）
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