在成为奔驰掌门人3年多的时间里,康林松始终推动着奔驰向着更电动、更豪华和更赚钱的目标前行。
日前,奔驰回到第一辆梅赛德斯汽车亮相的法国南部蔚蓝海岸,举行了面向未来的战略发布会,康林松将自己三年多来坚守的承诺逐一变为指向未来的战略目标。
受访者供图
“聚焦豪华,升级产品阵容,加速通往‘全面电动’的未来,并致力于结构性提升盈利能力成为此次战略发布的核心。根据规划,奔驰将重塑产品矩阵,今后75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品。在战略明晰化后,奔驰计划至年将高端车型的销售份额较年提升约60%。”
康林松对《每日经济新闻》记者说,“豪华始终是奔驰品牌的核心。我们的主旨不是打造一个走量品牌,去和其他走量的品牌竞争,这不是我们的品牌主张。”
年,奔驰全年实现营业收入亿欧元,调整后息税前利润达亿欧元(年为86亿欧元),“更豪华”的品牌定位让奔驰正在创造自诞生以来的最佳财务纪录。
“当前,整个豪华汽车市场、特别是高端豪华细分市场还在持续增长。”康林松说,“即使芯片短缺等不利因素消除后,奔驰也会追求价值而非单纯追求销量,在良好盈利的基础上保持增长。”
“高端豪华”的最大玩家
在全新战略发布的当天,奔驰还设置了一个特别的环节,诞生于年的梅赛德斯-奔驰SLRUhlenhautCoupé以1.35亿欧元的价格成功拍卖给一位私人汽车收藏家,这辆奔驰老爷车也成为历史上最昂贵的汽车。
拍卖老爷车虽只是发布会期间的一个插曲,但是这一创纪录的拍卖行为,似乎是奔驰有意向外界传递的聚焦豪华和品牌向上的信号。奔驰不仅仅是汽车发明者,而且拥有“最值钱”的汽车,这与未来的品牌走向息息相关。
此外,拍卖所得将作为梅赛德斯-奔驰全球奖学金项目的启动资金,将这笔钱用于与创新技术相关的奖学金计划,与奔驰发布的创新方向完全契合。
奔驰年财报显示,品牌乘用车和轻型商务车全球年销量为万辆,同比下降5%,但集团净利润(不包括戴姆勒卡客车业务)仍升至亿欧元(年为40亿欧元)。对此,康林松表示,这与戴姆勒卡车及客车业务板块独立以及高端车系销量增长有关。
年~年,戴姆勒集团息税前利润分别是亿欧元、亿欧元、亿欧元、43亿(调整后亿欧元)和86亿欧元。而扣除已经独立的戴姆勒卡车及客车业务板块,奔驰年全年调整后息税前利润达到了亿欧元。
有观点认为,奔驰创造了历史最佳业绩。康林松说,我们的财务表现十分强劲,一方面是优秀产品矩阵以及定价策略,另一方面我们会继续坚持降本增效,希望通过这些措施度过这个充满挑战的时期,保持稳健的财务业绩。
据悉,包含梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-AMG、G级车、S级轿车在内的高端车系在年销量增长了30%,创下销售纪录的同时,也支撑了奔驰乘用车和轻型商务车调整后销售利润率由上年同期的6.9%上涨至12.7%。
高端细分市场的强势表现令奔驰坚定了“品牌向上”的决心。
因此,在新战略规划中,奔驰对其车型序列进行了重新构建,未来将聚焦三大产品矩阵:高端豪华、核心豪华和新生代豪华。其中,“高端豪华”产品阵容包括梅赛德斯-AMG和梅赛德斯-迈巴赫品牌的所有车型、梅赛德斯-EQ品牌的高端车型、梅赛德斯-奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLSSUV及其他限量版车型和臻选跨界款车型。
“大部分豪华品牌基于一两个传世符号打造其产品阵容。奔驰有幸在其顶级产品阵容中,同时拥有数个传世符号般的产品和品牌——例如S级轿车、SL跑车、G级越野车以及AMG和迈巴赫品牌。我们看到了这其中蕴藏的巨大潜力,并将进一步丰富高端产品矩阵。”康林松表示。
奔驰高管在发布会现场透露,奔驰一直是“高端豪华“市场中的“最大玩家”。
其他产品序列中,“核心豪华”代表品牌中坚阵容,目前涵盖梅赛德斯-奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型,为品牌承载最高的销量贡献。而“新生代豪华”则包含现有梅赛德斯-奔驰A级车和B级车家族及其衍生车型。
“未来,奔驰75%以上的投资将聚焦‘高端豪华’和‘核心豪华’的细分市场。同时,在全球范围内,我们会对‘新生代豪华’产品矩阵加以精简,从目前7款车型精简至4款。年,基于下一代新生代车型MMA平台打造的首款车型将代表‘新生代豪华’产品的未来发展方向。”对于新战略下的产品策略,康林松如是说。
“触手可及”的电动未来
不管是回到法国尼斯发布未来战略,还是拍卖世界上最昂贵的汽车,奔驰其实在向外界传递着引领未来的信心。康林松当天说道,“我们要在尼斯展开下一个辉煌篇章。”
有着年历史的奔驰被誉为汽车发明者,并在很长的时间里,奔驰一直是汽车技术创新的先驱者。近几年,随着特斯拉等跨界造车势力的加入,奔驰等老牌豪华车企业是否还能保持竞争力并引领未来?一直是业界讨论的焦点。
针对外界的疑问,未来的汽车到底是什么样子?康林松当天给出了自己的答案。
“VISIONEQXX概念车完美诠释了我们对于电动汽车的未来愿景。在测试中,EQXX一次充电就可以续航超过公里,历经高速公路、山路隧道等多重路况,穿越风雨湿滑、高低温差等复杂气候,从德国的辛德芬根行驶至法国卡西斯,展示了无与伦比的续航实力与高效性能。”
康林松说,在VisionEQXX中搭载的科技会在接下来三年内逐步应用在量产的车型中。他说,“从这个意义上说,VisionEQXX是一辆最令人向往的汽车,把我们带到了触手可及的未来。”
值得一提的是,在新战略中,奔驰再次重申了品牌全面向电动化转型的目标:致力于在市场条件允许的情况下于年前实现全面纯电动,至年实现新车产品阵容的碳中和。
奔驰方面表示,未来电动化将覆盖所有产品序列,梅赛德斯-AMG、G级越野车也不例外。5月19日发布的VisionAMG概念车和此前发布的VisionEQXX概念车都展示了品牌在纯电领域的最新技术和科技。
康林松说,梅赛德斯-奔驰的不同品牌都拥有一个共同愿景,就是推动零排放出行。我们致力于在市场条件允许的情况下,于年前实现“全面电动”,并结合车载超级计算机软件驱动、人工智能加持的自动驾驶技术等。在新战略指引下,创新和转型将贯穿于梅赛德斯-奔驰的所有品牌中,公司通过满足各个豪华细分市场、各类产品的不同客户需求,从而实现更稳健的增长。
康林松还表示:“通过发布全新战略,我们宣布将以‘愿景’为目标致力于全系产品阵容电动化的清晰计划,及全面实现业务碳中和的决心。”
“可以实现”的更高目标
不过受到疫情带来的零部件供应紧缺及物流影响,销量方面,奔驰乘用车一季度全球销量约为48.7万辆,同比下降10%。其中,高端豪华车销量为7.8万辆,同比增长5%,占总销量的16%;插电混合动力和纯电动车型的销量合计达7.4万辆,同比增长19%。
“进入年后,新冠疫情带来的涟漪效应,特别是像芯片短缺这种情况尚未缓解。不过奔驰的产品需求比较可观,如果芯片短缺得到缓解,生产的制约因素逐步得到消除,我们或可实现更高销量。”康林松表示。
尽管销量出现小幅下滑,但企业一季度财报显示,奔驰乘用车业务一季度营收.36亿欧元,同比增长8%;息税前利润为42.71亿欧元,同比增长13%;调整后的销售回报率为16.4%,同比增长1.7个百分点。
对此,康林松解释说,在芯片有限的情况下,奔驰在进行生产分配时在高端产品线上作了更多调配。同时在成本管理方面,奔驰也在持续削减固定成本、大幅优化定价措施。
未来,随着聚焦豪华战略的推进和升级,奔驰正致力于进一步提高结构性盈利能力,力争在有利的市场条件下,到本年代中期实现约14%的利润率目标,在正常市场条件下达到约12%的利润率,在较困难的市场条件下达成约10%的利润率,在非常困难的市场条件下实现约8%的利润率。
此外,对于中国市场,康林松认为,在过去的数十年,特别是过去十年中,奔驰在中国赢得了大量客户,有着坚实的市场基础。中国客户乐于接受最先进的新技术,也非常认同品牌的豪华核心。在中国,奔驰将在电动化、智能互联、自动驾驶等领域大幅增加投资力度,使产品更安全的同时更加智能化。
“我们在中国市场有巨大的增长机会,包括奔驰品牌本身,以及迈巴赫、AMG和同样具有传奇色彩的G级车。在接下来的十年,我们在中国市场将推进横向的增长,竭力满足中国客户的‘心之所向’。”康林松说。
每日经济新闻
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